英会話や学習塾、エステや、プライベートジム、ヨガやストレッチスタジオなど会員ビジネスを経営する上で、重要なのが入会率です。

広告をつかって集客をおこなっても、入会率が低いと収益があがりません。逆に入会率が高ければ、少額の広告費用でも十分な成果を出すことができます。

このページでは、店舗型会員ビジネスの入会率を改善する方法について、覆面調査を使った事例をもとに解説します。

入会率をアップする方法

そもそも、なぜ、お客様は入会するのでしょうか。それは、ずばり、「現状の不満を入会によって解消したい」というストーリーがお客様にあるからです。

裏を返せば、現状の不満が明確でなく、解消欲求がないお客様を入会に誘導するのは、かなり難しいと言えます。

入会率が低い3つの原因

店舗型の会員ビジネスでよく見かける施策に、体験レッスン無料カウンセリングがあります。これは、お客様の心理的な負担を取り下げ、入会へと誘導するという狙いがあります。

しかし、体験レッスンや無料カウンセリングを行ってもなかなか入会しないというケースがあります。その原因を3つのギャップに整理しました。

原因1 事前期待とギャップがある

最近では、ネットを使った広告で集客することが多く、来店されるお客様は、ランディングページや店舗のホームページ、口コミなどを見て期待感を形成しています。

次のコメントは、パーソナルトレーニングの無料カウンセリングに行く前にどのような期待感があったのかドゥ・クリエーションの覆面調査スタッフの回答です。

私の体型だと、どこがどの程度鍛えられるのか、専門的な見地から見立てをしてもられるのを期待しました。 また、私の生活習慣のヒアリングをしてもらって、自分でも気づいていない問題点の指摘があって、何かしらの気づきを得られたらいいなと期待しました。(40代女性)

同様に、無料カウンセリングを終了した後に、覆面調査スタッフにヒアリングしたところ、次のような回答がありました。

私の理想の体重や体型はこうだという提案がなくてがっかりしました。 また、15分ほどですぐに「プログラム内容」の用紙を見せられ「どれにしますか」と言われました。また、「いつがいいですか。明日空いてますよ」と言われてびっくりしました。体験トレーニングのことを言っていたんだと思いますが、体験トレーニングに料金がかかるのかどうかの説明もなく、ずいぶん性急な印象を受けました。(40代女性)

原因2 広告表記と実態にギャップがある

前述の無料カウンセリングに行ったドゥ・クリエーションの覆面調査スタッフの回答をご覧ください。

ホームページの案内とは違い、トレーナーはその時間によって誰に当たるか分からないということでした。また、食事のアドバイスも必要がなければ断れるとのことでした。専任の人がしっかりサポートしてくれる雰囲気がしなかったので、あまり入会したいと思えませんでした。(40代女性)

とにかく見込み客を集めるために、WEB広告で過剰な表現で効果をうたったり、広告表記の内容が店舗運営スタッフに伝わっていないことで、お客様に違和感を与えます。

原因3 店舗スタッフとお客様の気持ちにギャップがある

体験レッスンや無料カウンセリングを行う上で、重要なのがお客様とのコミュニケーションです。お客様の気持ちに入会意向を育てることが、コミュニケーションのゴールです。

ドゥ・クリエーションの覆面調査では、以下の質問事項を調査スタッフに投げかけることで、体験レッスンや無料カウンセリングの状況をリサーチします。

  • カウンセリング担当者に話を聞く姿勢(笑顔やあいずち)がある
  • あなたの質問に納得のいく回答が得られる
  • カウンセリング担当者から知識の豊富さ・技術の確かさを感じた
  • 他社との違いや特徴に魅力を感じた
  • カウンセリングであなたの課題が明確になった
  • あなたが入会する目的(理由づけ)と目標が明確になった

入会率を改善する方法

お客様は入会することが目的でなく、悩みや課題を解決することが目的です。お客様の感情にそった上で、体験レッスンや無料カウンセリングを実施しなければ、入会率は改善されません。

しかし、会員ビジネスを運営する上で、お客様の感情を考え改善していく行為は難易度が高い作業です。では、どうすればよいのでしょうか。

覆面調査でお客様の感情を想定する

お客様の感情を知る方法として、マーケティングリサーチが有効です。特に覆面調査は、実際に来店し、体験レッスンや無料カウンセリングを受けた調査スタッフからヒアリングを行うので、現場の状況を把握するのに役立ちます。

集客したいターゲットに合わせた年齢や職業の調査スタッフを人選することで、実際のお客様に近い感想を集めることも可能です。覆面調査を定期的に行うことで入会率を改善できます。

店舗型の会員ビジネスでは、集客も重要な事業指標となります。集客にお悩みの方には、こちらの「会員制健康ビジネスの課題 集客が失敗する3つの原因」もお勧めです。